2003年5月，中央電視臺新聞頻道率先開播了《媒體廣場》。欄目通過電視手段為報紙新聞進(jìn)行了“提速”，使觀眾不用出門就能得到一份可口的豐富的信息套餐；通過對報紙新聞資源的“二次開發(fā)”，把中央電視臺沒有采訪到的新聞“拿來”傳播，加大了頻道信息種類和含量，成為低成本、高效率的制作樣板；信息來源于權(quán)威和主流報刊，可信度和公信力強(qiáng)；消息、評述、言論、導(dǎo)讀、數(shù)字、圖片等多品種結(jié)合，提升了新聞的表現(xiàn)力，改變了一味“畫面轟炸”造成的受眾“心理疲勞”，找到了受眾“讀早報”和“看早新聞”的最佳契合點，適應(yīng)了人們快節(jié)奏的生活方式�！睹襟w廣場》成為國內(nèi)眾多新聞讀報欄目中影響力最大的欄目之一。
在《媒體廣場》后，國內(nèi)的新聞讀報節(jié)目開始蔓延開來，中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道《第一時間》開辟了《讀報》的版塊，東方衛(wèi)視《看東方》中駱新的《早報早知道》，北京衛(wèi)視的《第七日》和早間節(jié)目《北京您早》中也有報摘報評板塊。城市電視臺同樣紛紛效仿，江蘇電視臺城市頻道的《南京零距離》中《孟非讀報》成為該欄目收視率最高的板塊，山東有線電視臺新聞頻道的《新聞讀報》，青島電視臺公共頻道的《新聞讀報》，石家莊電視臺新聞頻道的《天天讀報》等電視讀報節(jié)目在全國范圍內(nèi)掀起了開播熱潮。
新聞讀報節(jié)目在全國的開播熱潮，一方面反映了國內(nèi)觀眾對這一節(jié)目形式的認(rèn)可，同時也暴露我國電視節(jié)目盲目克隆的弊端，因此，對于新聞讀報節(jié)目的肯定與批判在業(yè)內(nèi)變得眾說紛紜。本文重點并非探討新聞讀報節(jié)目定位、內(nèi)容選材、主持風(fēng)格等是是非非，而是單純從新聞讀報特有的節(jié)目形式出發(fā)，發(fā)現(xiàn)和挖掘其獨(dú)特的傳播特點與價值，以及企業(yè)如何利用讀報節(jié)目進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?/FONT>
新聞讀報節(jié)目傳播特點分析
平面與電視媒體整合、互補(bǔ)
網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)電視……不難發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)今時代，媒體之間的整合、互補(bǔ)已逐漸成為一種趨勢，報紙等平面媒體信息量大，觀點明確、評論詳細(xì)，但沒有聲音，需要讀者自己閱讀，電視媒體恰恰彌補(bǔ)了這一點。電視讀報節(jié)目針對熱點新聞，有機(jī)組合新聞畫面與記者聲音等多種元素，圖文并茂地介紹報刊等媒體的相關(guān)報道，使觀眾能夠在第一時間了解媒體對于熱點新聞的深度報道和分析評論。通過這種結(jié)合方式，報紙不但可以用來讀，更可以用來聽，這無疑給觀眾帶來了新鮮感。
電視讀報不但是一種“有聲的報紙”，更是對報紙等媒體新聞資源的有力整合。截止2003年底，我國共創(chuàng)辦報紙2119種,各類期刊9074 種，諸多的報紙、期刊中，難免會良莠不齊，對于相同的事件，觀點評論也可能大相徑庭。電視讀報節(jié)目正是通過對眾多媒體的篩選，薈萃多家媒體的不同觀點，對報紙等平面媒體的資訊進(jìn)行歸類匯總，并取其精華。
電視讀報正是通過對報紙等平面媒體傳播形式與信息內(nèi)容的整合濃縮，使觀眾不但可以“聽”報紙，更可以“聽”到最精彩的報紙。
滿足觀眾對信息量的需求
現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活使人們沒有過多的時間細(xì)細(xì)翻閱各家報紙，然而人們對信息量的需求卻又與日俱增，媒體無疑成為他們獲取信息的重要來源。一項調(diào)查結(jié)果表明，電視和報紙成為我國居民接觸率最高的兩大媒體。從我國現(xiàn)有新聞讀報節(jié)目看，“信息量大”成為各節(jié)目的主要特征。鳳凰衛(wèi)視《有報天天讀》在25分鐘的節(jié)目中平均每期要傳送四五十條新聞信息。中央電視臺《媒體廣場》節(jié)目組每天可以收到的報紙、雜志達(dá)150份左右，高峰時達(dá)到200份。第一檔22分鐘每天播發(fā)的有效信息達(dá)到50至70條，所引述的媒體達(dá)到30家以上；第二檔37分鐘，最多時接近百條，所介紹的媒體也多達(dá)50家以上。在不到40分鐘的時間里，遍讀50家媒體近百條重要新聞，這對于任何一個“讀報愛好者”甚至“新聞愛好者”都是難以匹及的。
“媒體來源豐富，信息資訊廣泛”，電視讀報節(jié)目充分發(fā)揮節(jié)目的內(nèi)容采編優(yōu)勢，滿足了觀眾的信息需求，良好的收視表現(xiàn)自然在情理之中。 部分新聞讀報節(jié)目定位： 中央電視臺綜合/新聞《媒體廣場》——“采集內(nèi)外媒體，解讀天下報章” 山東有線電視臺新聞頻道《新聞讀報》——“足不出戶知天下大事” 青島電視臺公共頻道《新聞讀報》——“國事、家事、天下事，事事都知道” 石家莊電視臺新聞頻道《天天讀報》——“概覽國內(nèi)報章，坐看風(fēng)起云涌”
各具特色的主持風(fēng)格
隨著我國電視傳媒業(yè)的發(fā)展，新穎的電視節(jié)目形式不斷涌現(xiàn)。對于關(guān)注度最高的新聞節(jié)目，觀眾也看夠了主持人一本正經(jīng)端坐讀新聞的形式。新聞讀報節(jié)目作為新聞節(jié)目的一種新形式，賦予了主持人更大的發(fā)揮空間，不同的主持風(fēng)格吸引了不同觀眾的關(guān)注目光�！ 队袌筇焯熳x》的楊錦麟老先生，鏗鏘有力而又趣味十足，點評睿智而幽默； 《媒體廣場》依托于中央電視臺綜合和新聞兩大國家級頻道，主持風(fēng)格嚴(yán)肅認(rèn)真，給觀眾權(quán)威的感覺； 《第一時間》的馬斌讀報語調(diào)樸實，有如拉家常，偶爾帶點小幽默； 《孟非讀報》評論條理分明、觀點明確且有理有據(jù)，嬉笑怒罵不著痕跡，但在痛斥社會陰暗面時，慷慨激昂，一針見血； 《T2區(qū)》的王燕評論時語言辛辣，調(diào)侃夸張，娛樂的表現(xiàn)透出嚴(yán)肅的內(nèi)涵； 頗具大家風(fēng)范。
各具特色的主持風(fēng)格，使新聞讀報節(jié)目在向觀眾提供大量信息資訊的同時，讓觀眾感受到不同以往新聞主持形式，觀眾也有了更多的選擇。
企業(yè)如何利用新聞讀報節(jié)目進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?/FONT>
在廣告競爭日益激烈的今天，“新聞讀報”作為一種新穎的節(jié)目形式，吸引了眾多不同于以往新聞節(jié)目受眾的關(guān)注，也為企業(yè)廣告?zhèn)鞑ヌ峁└嗟拿襟w選擇。
從節(jié)目播出時間看，我國新聞讀報節(jié)目大體可分為兩大類：早間讀報和晚（午）間讀報。
早間讀報
在我國，“朝九晚五”成為都市人的重要作息習(xí)慣�！睹襟w廣場》、《第一時間》等早間讀報欄目恰恰是利用人們早間離家之前，觀眾清醒的頭腦加之節(jié)目大量的信息，充分滿足了上班族對新鮮資訊的需求，早間讀報節(jié)目有效抓住了觀眾的“第一記憶”，更實現(xiàn)了對早間欄目收視份額的占有。集的廣告播出，早間時段具有更為純凈的廣告環(huán)境，加之早間讀報節(jié)目對觀眾眼球的吸引和“第一記憶”的搶占，更為企業(yè)廣告?zhèn)鞑ヌ峁﹥?yōu)秀的媒體平臺�！� 企業(yè)投放建議：牛奶、早餐、牙膏等早間食品、消費(fèi)品行業(yè) “豐富營養(yǎng)資訊，權(quán)威信息早餐”正如《媒體廣場》這句宣傳語，早間讀報節(jié)目成為牛奶等早餐食品、消費(fèi)品有效切入消費(fèi)者的理想載體。
起床、洗臉、刷牙、吃早餐、出行，這是觀眾早間的一般生活習(xí)慣。圍繞和適應(yīng)觀眾的生活習(xí)慣，在刷牙的時候推薦牙膏、喝牛奶的時候告知牛奶品牌、吃早餐時提供多樣的早餐食品信息，這樣的廣告不再是生硬地向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，而是投“消費(fèi)者所好”，其結(jié)果更能引起人們的關(guān)注，傳播效果自然事半功倍。
中小企業(yè)迅速提高知名度，鞏固認(rèn)知度
對于我國多數(shù)中小企業(yè)來說，利用權(quán)威的傳播平臺進(jìn)行品牌宣傳成為提升企業(yè)競爭力的重要手段。但高昂的媒體費(fèi)用和過于復(fù)雜的廣告環(huán)境，使這些企業(yè)或望而卻步或廣告投入石沉大海。
從目前我國幾個主要早間讀報欄目看，央視和具有強(qiáng)勢區(qū)域影響的省級衛(wèi)視成為頻道主體，成為企業(yè)擴(kuò)大全國和區(qū)域影響的重要媒體平臺。另外相對于晚間黃金時段過于昂貴的廣告費(fèi)用和高密度的廣告播出，早間讀報節(jié)目更具有價格低廉、廣告環(huán)境優(yōu)良的突出優(yōu)勢�！跋鄬Φ土膹V告價格適應(yīng)有限的廣告費(fèi)用，純凈的廣告環(huán)境避免廣告信息被淹沒”，這無疑為中小企業(yè)提供了“搶占觀眾第一記憶”的品牌宣傳平臺，早間讀報節(jié)目成為中小企業(yè)提高知名度和鞏固認(rèn)知度的重要媒體選擇。
晚（午）間讀報
我國目前的晚（午）間讀報主要有《有報天天讀》、《孟非讀報》等欄目，除《有報天天讀》外，其他欄目均來自各城市電視臺。相對于早間新聞讀報節(jié)目，晚（午）讀報節(jié)目雖有著良好的收視表現(xiàn)，但其影響范圍有限對于企業(yè)來說，選擇晚（午）間讀報進(jìn)行廣告投放可以從市場需要出發(fā)，結(jié)合欄目的傳播范圍，進(jìn)行針對性選擇。
新聞讀報節(jié)目作為新型的節(jié)目形式，必然要經(jīng)過從簡單模仿到逐步成熟的過程，其特有的傳播優(yōu)勢可以也應(yīng)該為更多的企業(yè)、廣告主所利用。